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              微信"搶紅包":一場精心策劃的公關大餐

               春節前一段時間支付寶和微信支付就已經暗戰連連,但就在春節前兩天恍惚一瞬間形式發生了重要的轉變,這一導火線就是微信推出了“搶紅包”功能,騰訊借助這一事件展開一系列的公關活動,而馬云團隊卻在這次事件中集體失言,讓騰訊在短短幾天內搶占先機。下面我們就來看一下騰訊在這次“搶紅包”事件中如何策劃并形成強大的輿論。

              微信“搶紅包”,一場精心策劃的公關大餐

              就在春節前的三四天,我突然發現微信朋友圈開始在傳一些騰訊“搶紅包”的文章,我進去一看,好傢伙,標題都很大,內容更雷人,什么“微信搶紅包一夜爆紅”“微信紅包是如何誕生和引爆潮流的?”“微信紅包紅了:一天發出1800萬元”等等。事實到底是如何?我趕快去和朋友們求證,同時發到微博上求救。經過一天的驗證,基本結論如下:確實在朋友圈里有一小幫人在群里發紅包,但比例非常少,絕大部分人都不知道有這回事。知道并轉發搶紅包的文章幾乎是媒體圈里的人(呵呵,為什么的原因我想大家都知道吧,或許是媒體人先知先覺)。我在百度搜索一下“微信紅包”,找到相關結果約26,800,000個。“公關!”我頭腦里立即浮現這兩個字,春節一場大型公關活動開始了,讓我們先回顧一下這個事件的起始吧。 本文來自織夢 

              整體策劃,線上線下媒體一起營銷

              在整個微信“搶紅包”事件中,傳統媒體和新媒體的互動起到很重要的作用。從我目前可以找到的信息分析,第一篇正式關于微信紅包的文章是1月27號發表的“‘微信紅包’引爆社交,騰訊做對了什么和會得到什么?”,接著各大媒體特別是網絡媒體紛紛轉載了這篇文章。

              我們再回顧一下。1月25號微信5.2上線,在這次的新版本中才推出搶紅包的功能。而在兩天后,也就是27號這篇文章中,已經說到:

              隨著微信5.2版本的發布,很多人的微信里瞬間被“紅包”刷屏了。

              春節期間微信紅包勢必會更大范圍的病毒式傳播,騰訊幾乎不花什么推廣費用就注定將會引爆馬年第一個全民話題,這個四兩撥千斤的產品迅速被引爆的背后究竟做對了什么?

              一場全民普及微信支付的浩大工程,就這樣不費吹灰之力悄無聲息地開始了。

              呵呵,你的微信瞬間被“紅包”刷屏了嗎?

              其實在此之前,已經有媒體正式報導了微信的紅包功能,1月26號晚上發表了一篇“微信跟‘紅包’干上了”的文章,但這只是作為一個行業動態進行報導而已,真正的公關宣傳應該從上一篇文章才開始。于是網上迅速出現各種搶紅包攻略、技巧、知道等文章,但讓大家感到意外的是,就在文章出來第二天,1月28號上午11:47,網上出現“微信紅包開發負責人吳毅否認紅包讓支付用戶一夜過億傳言”一文。文中微信紅包開發負責人、騰訊財付通產品總監吳毅今否認了“外界”消息稱微信紅包讓微信支付用戶一夜之間突破1億的說法。 

              各位看官,到這里我們終于知道了,其實微信紅包從一開始就有系統的策劃推廣,那些所謂不花一分錢廣告就讓用戶過億的說法,我們以后可要好好研究一下了。至于“一夜過億的傳言”到底是在那里傳出來的,到目前為止,我還沒有找到相關的傳言來源,或者這本身就是微信團隊自導自演的一場公關大戲呢。有網友戲稱“第一次看到騰訊這么低調”,但是這場戲的另外一個主角,支付寶的阿里也表現的格外低調,這就讓人感到不解了。

              文章報導后的第三天。既是1月29號,網上出現“微信紅包一夜爆紅背后:低調再戰阿里”的文章。文中說到“通過微信紅包,騰訊在移動互聯網陣地與阿里的PK中占了先機。”而在前一天,在《百度百家》里也有一篇文章“微信紅包:阿里騰訊移動支付大戰的導火索”,這兩篇文章都不約而同的將微信紅包的矛頭指向了阿里的支付寶,阿里躺著也中槍了。不然,這其實是公關重要的一個原則:“傍大款”,或許有人會說,難道騰訊還需要傍阿里的款嗎?我們接下來看就清楚了。

              1月31日,騰訊財付通官方公布了微信紅包真實用戶數,截止除夕夜:平均每個紅包:10.7元;搶了最多紅包的人:869個;除夕夜參與紅包活動總人數:482萬;最高峰出現:1月30日(除夕夜);瞬間峰值:2.5萬個紅包被拆開。這個數據和去年11月時支付寶的官方說法是支付寶綁定賬戶“接近1億”相差還是非常大的。 

              微信借力打力,支付寶被綁架了

              可以說,微信這次公關一開始就綁架了支付寶,甚至網上傳言馬云大年三十讓支付寶團隊回來加班,以應對微信紅包的競爭。可惜的是,由于馬云在此事件中沒有做出任何正式的回應或者采取一些公關應對,結果讓微信團隊在這次公關事件中大獲全勝。2月2號出現的“馬云:微信紅包有如‘珍珠港偷襲’”一文中說到:“此次春節‘珍珠港偷襲’確實計劃和執行的完美,幸好春節很快會過去,后面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。”此外,馬云還說,在中國商業競爭中最厲害的“黑客”是寫“黑材料”的黑客!暗指騰訊針對支付寶展開的公關戰。這篇文章的真實性我們不得而知,但是從結果而言,馬云確實讓微信紅包在些戰役中占了大便宜。

              如果說這次公關在對微信和支付寶的競爭中起到四兩拔千斤的作用,那它對騰訊的品牌和股價則起到絕對性的貢獻。1月30日,“微信紅包,紅遍南北:騰訊一天笑納540億市值”文中說到,1月29日,騰訊控股上漲5.77%,收報532港元。也就是說,僅這一個交易日,騰訊在市值上就收獲了540億港元的特大“紅包”,而這按騰訊總股本18.62億股計算,騰訊市值已突破1萬億港元大關。 織夢好,好織夢 

              至此,騰訊通過“微信紅包”這一事件的公關,完勝地取得了歷史性的進展。
               
              本人總結一下這次公關的幾個重要經驗:

              1,公關事件策劃要有規劃性。任何一次好的公關策劃,必須有一個系統性的安排,從媒體組合、時間節點、內容撰寫都必須系統性的規劃,當然最重要的是要有亮點,就是新聞點要突出。微信紅包選擇在過年大家都相對比較有時間,送紅包又是傳統的禮俗這些宣傳要素,這就讓事件一開始就取得媒體和公眾的高度關注。

              2,媒體組合策略要系統性。盡管新媒體發展迅速,但是傳統媒體的力量依然不可小看。在這次公關中,第一財經、商業價值等傳統媒體先發起第一輪文章,接著由各種新媒體接招,這樣的影響力才能發揮到最大。新媒體它的優勢是傳播快,沒有太多的框框約束,不足的地方是傳播碎片化,聚集度不夠,用戶關注太多的媒體,時間又是碎片化的,一不留神就沒有關注到了。所以為什么這次春晚前十名的廣告商幾乎是互聯網品牌就是這個道理。

              3,抓緊熱點,借勢營銷。公關需要熱點,公眾需要亮點。利用春節和紅包的契機,再加上媒體對騰訊和阿里競爭的關注度,這一次策劃一開始就決定了它的極高關注度。特別是借力打力,阿里這次公關中基本上屬于被動,或者從阿里來說,根本不值得他們去回應,但從結果來看,騰訊已經借助這次公關取得了不少戰績,最關鍵的是,它改變了用戶對微信支付危險的擔心,改變了用戶對支付寶的習慣依賴,這才是微信這次得到最大的價值。 

              4,公關策劃要有持續性。從第一篇文章開始,騰訊就幾乎每天有幾篇文章對公眾進行轟炸,這里面包括了傳媒媒體以及各種新媒體,當然還包括了它自己的強勢媒體“騰訊新聞、騰訊IT”等渠道,一些是計劃內的,當然還有一些是不知不覺給它做了免費宣傳(本文就屬于此類,呵呵)。這體現了公關一個重要的原則“勢能原則”,當大家都在討論一件事件時,所有的價值導向以及輿論都帶有傾向性。因此盡管馬云可能擔心和騰訊爭論反而會中了它的公關計,所以采取了不聞不問的策略,但這從結果來看并不是最佳策略,起碼公眾的眼睛并不是一起都是雪亮的,微信支付已經讓用戶相信它是一種不錯的選擇,同時也可能會相信馬云真的“慌”了,這就是公關的魅力所在,改變用戶的認同,要比改變用戶的認識要重要的多!

              所以,我個人認為,在這次微信紅包的公關事件中:從產品層面,支付寶依然是贏家,但從公關層面,騰訊卻贏了。在移動互聯網時代,一切事物都顯得那么浮躁,任何事件的背后可能都會有一個不為人知的真相,誰掌握了輿論的導向,誰就有可能搶占先機!今天,你被公關了嗎? 



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